金钱在人们心态中的位置:金钱是如何影响人们心态变化的?

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Scholar 发表于 2015-7-27 16:49:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
金钱本来只是一种交换工具;但现在,人们对它已经失去理智……
 
  金钱、银子、钞票、现金,这些词汇在字面上都只有一个简单的意思,但它们却似乎带有一种神秘的心理力量。研究显示,经常思考与钱有关的词汇似乎会让人们变得更加自恃和不太愿意帮助别人。更怪的是:只要人们手里有钱就可以不再被社会拒绝,金钱甚至还能减轻身体的疼痛。
  钱对于经济学家,只不过是一个使得经济生活更有效率的交换工具,正如斧头让我们砍倒树木,金钱使我们能够拥有市场。传统的经济学家告诉我们,从面包到毕加索的油画,任何东西都可以冷静地设定价格。然而,金钱却比斧头能激起更多的激情、压力和嫉妒。我们似乎无法理智地应对它,这是为什么呢?
  
  奇怪的心理账户
  
  你的信用卡透支太多吗?那么,你可以试着冻住它。把信用卡放到一杯水里,然后放在冰箱,这样,当你有挥霍欲望时就必须得让冰融化,这个过程中你的理智将会占上风。按照芝加哥大学的经济学家理查德•塞勒的说法,像这样的把戏应对我们大脑的非理性财务倾向是一种有益的方式。
  有信用卡的人都有一种体验:用一张已经透支了上千的信用卡再刷卡50块钱,似乎不像用50块现金结账那样浪费。事实上,这已经表明,与用现金支付相比,用塑料卡付账的人不大能想到他们到底花了多少钱。正如塞勒所指出的,信用卡的作用就像“脱钩装置”,把购物的快乐与付账的痛苦分离开来,将人推入模糊的未来。冻结你的卡将给你一个克服这种情绪偏离的机会,使人能够理性行事。
  在塞勒与同样也在芝加哥大学任教的法律学者卡斯•森斯坦合写的书《轻推》中,塞勒验明了其他针对钱的非理性偏差。例如,我们更重视货币的相对而非绝对计算――我们在买房时会认为10元钱无关紧要,而在支付一餐饭费时却不这样想;同样,找到100元钱将比供暖费从1950元下调到1835元带给人更多快乐――尽管后者实际上给钱更多。
  要了解这种心理产生的原因,我们需要清楚一个概念――心理账户。它是理查德•塞勒提出的,是行为经济学中的一个重要概念。
  如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票,在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。
  可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。
  人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
  在经济学账户里,每一块钱都是可以替代的,只要绝对量相同。而在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处、去往何处采取不同的态度。心理账户有三种情形,一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中,不能相互填补;二是将不同来源的收入做不同的消费倾向;第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。
  例如,在人们心里,会把辛苦赚来的钱和意外获得的钱放入不同的账户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场,不过如果是赌来的10万,去赌场的可能性就高多了。一个人会用辛苦赚来的报酬做严谨的储蓄和投资计划,但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱,并不依据它的来源就有了性质上的区别。
  由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
  
  两种规范的平衡
  
  即使是作为简单的交换媒介,金钱也是以各种扑朔迷离的形式出现的。从古代的树皮、羽毛到金币,从英镑、债券、美钞到银行的电脑数据,绝大多数的金钱都是冰冷的、没有情感的东西。100英镑的价值就在于它能买多少啤酒或燃油,别无其他。但是,现实中人们并不这样理性。我们不是将现金作为一种工具来加以客观准确地使用,却让金钱到达了我们的头脑,并入住古老的情感脑区,而且往往出现无法预测的结果。
  明尼苏达大学市场营销系的凯瑟琳•沃思和同事在2007年发表的实验显示,与金钱相关的概念会促使我们进入一个以市场为导向的思维,使我们以典型的方式思考和行动。
  他们先是找到一些学生志愿者来完成一项任务,志愿者被分成两组,分别被要求从一组与金钱没有关系的词(如“冷”“桌子”或“外面” )和从与金钱有关的字眼(包括“工资”“成本”或“支付”)组成有意思的句子。然后,他们让两组中的每个人将一套碟片用特定的模式进行排列。
  研究人员发现,那些采用和金钱有关词汇的志愿者在寻求帮助前在这项任务上花的时间会更长,被分配在金钱词汇小组的人与分配在非金钱词汇小组的人比较起来,也很明显地不愿意帮助要求援助的同学。
  “金钱会使人们感到自信,”沃斯说,“有钱人更可能为实现个人目标而付出努力,而且他们也更愿意独立于其他人。”
  麻省理工学院的丹尼尔•艾瑞里认为,现代社会给我们提供了两套截然不同的行为规则:一个是旨在促进长期关系、信任与合作的社会规范;另一个是一套围绕着金钱和竞争的市场准则,鼓励个人把自己的利益放在首位。艾瑞里说,市场准则使得你避免在竞争激烈的商业谈判中期望太多信任。“我们如果同时保持社会规范和市场准则时,生活会很好,”艾瑞里说,“但是,当这两种规范发生冲突时,麻烦就来了。”
  诀窍是要正确地兼顾这两种心态。心理学研究发现,人们在财富、名望和形象等外在抱负与建立和维持个人关系等的内在渴望之间存在一个总平衡。一些研究报告说,集中于前者的人,心理健康量表得分比较低。而那些对金钱有强烈动机的人也更容易离婚。
  
  金钱如毒品,金钱如食物
  
  沃斯的最新研究,则揭示出金钱心理的另一个特定方面。
  在《心理科学》杂志上,沃斯和广州中山大学的周欣悦、佛罗里达州立大学的罗伊•鲍迈斯特合作发表了一篇论文,他们发现,那些曾感觉被人拒绝、或曾遭受身体疼痛的人,以后不太可能在同样情况下给出金钱礼物。他们的研究还表明,仅仅是手拿纸币也可以减少受到社会排斥的痛苦,甚至可以减少因摸了滚热的水所引起的身体疼痛。
  沃斯说:“金钱似乎可以作为一种社会资源的象征性权力。无论人们喜欢与否,它都向他们提供想要的东西,使人们得以操纵社会制度。”
  英国埃克塞特大学的心理学家斯蒂芬•李,与伦敦大学东方和非洲研究学院的保罗•韦布利曾提出另一个对金钱持不健康和强迫态度的原因。他们认为,金钱在我们心理上的作用,很像一个成瘾性药物,这使得它具有驱使我们中的某些人发生强迫性赌博、过度工作和强迫性花钱的威力。李说:“所有这些都是一种广泛的对金钱成瘾的表现。”心理学家正越来越多地鉴定出一些与金钱相关的心理障碍,强迫似乎是这些患者的一个病症。
  李与韦布利提出,金钱就像尼古丁或可卡因一样,能激活大脑的愉悦中心。当然,金钱并不能直接进入我们的大脑,但是,它可能会以与色情文字同样的方式发生作用,即不是通过任何生物化学或生理刺激,而是通过思想或情感就可以引起兴奋。
  金钱“成瘾”概念的某些证据来自大脑成像的研究。例如,普林斯顿大学的心理学家塞缪尔•麦克卢尔领导的研究小组曾经让志愿者在即刻接受亚马逊网站的优惠购物券,或等上几周后获得高额优惠券之间做出选择。那些选择即时奖励的人显现出与情感有关的脑区,特别是业已了解的与更多冲动行为和吸毒有关的边缘系统的活动;而那些选择延迟奖赏的人则显现出诸如前额叶这类与理性计划有关的脑区的活动。
  另外,为了试图对今日社会我们为金钱奔波的动机给出一个进化上的解释,巴黎高等商学院的芭芭拉•布赖尔斯和同事决定测试我们对现金的胃口是不是直接与我们对食物的胃口有关。
  他们得出了三项新发现:志愿者处于饥饿状态下时不太可能捐钱给那些慈善机构;那些最初对金钱有高度欲望的人,在品尝测试中吃的糖果最多;胃口已经被激起的人,坐在一个有可口味道的房间,比在一般味道房间里的人捐献出的钱少。
  布赖尔斯认为这表明,我们的大脑在加工有关金钱的思想时所用的是与思考食物一样的回路,这是进化使然。所以,在我们脑海里,这两件事是同义的。
  我们还一直想知道为什么有些人对金钱很狂热,而另一些似乎很少在意钱财。那些追逐金钱的人并不一定是“成瘾”。一些人可能是贪婪,另外一些人只是需要――就像口渴要喝水一样,有些人使用金钱来弥补社会性缺点。那么,很清楚的一点就是,金钱――大概是一种不带感情的交换工具――可以激起很强烈的情感和心理冲突。现在到了经济学家的模式应该考虑这一点的时候了。
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